En un artículo publicado reciente en el Huffington Post, se señalaba que la nueva generación de ciudadanos chinos no tiene la misma inclinación hacia las marcas de lujo que sus padres.
Hay dos conceptos recurrentes sobre China en los medios de comunicación, que analizados en conjunto pueden llevar a los observadores ha llegar a una conclusión errónea. El primero es hablar de la transición de una economía impulsada por la producción, hacia una impulsada por el consumo. El segundo la eterna codicia de los consumidores chinos hacia el lujo. Con estos datos podríamos imaginar durante la próxima década a los bebés chinos con chupetes de Marc Jacobs.
Pero la realidad es que los jóvenes consumidores chinos se parecen más a los Millenialls occidentales, que ven el consumo más como una fuente de valor que como un símbolo de distinción.
En 2012 Mary Bergstrom, fundadora de la consultora The Bergstrom Group cita en su libro sobre el marketing y la juventud china, cita a Tom Doctoroff que señala “A medida que el consumidor chino se enriquece, su relación con la sociedad evoluciona y la estructura de beneficios también ha evolucionado”.
Según el informe China Youthology's Post-90s Report, la nueva generación de jóvenes chinos no siente tanta inclinación por de lujo como sus predecesores. Para los jóvenes chinos nacidos en la década de 1990, una vida de calidad no gira simplemente alrededor de la posesión de algunos artículos. Incluye tanto el consumo de cosas materiales como un consumo cultural creciente. Más importante aún, la calidad de vida debe ser construida alrededor de elecciones personales y estar llena de rasgos individuales.
Mientras que para la reciente generación adulta de entre 35 y 50 años los precios representaban su índice de calidad de vida, la próxima generación de jóvenes entre 20 y 35 años ha crecido en una sociedad de consumo, estos jóvenes ven a través de la superficialidad del consumo de lujo, e incluso consideran a los consumidores de lujo como verdaderos adolescentes.
La juventud china en la actualidad es más sofisticada que sus predecesores. A los 24 años han visto mas mundo que sus padres en toda su vida. Han viajado, han vivido lejos de sus padres, tienen múltiples aficiones e intereses. Han blogueado, han posteado, han fotografiado y han establecido negocios online.
Estos jóvenes ven el mundo a través de un caleidoscopio en lugar de un telescopio, y descubren la belleza con cada vuelta de lente. En un mundo tan colorido al alcance, lleno de desafíos y nuevas experiencias satisfactorias ¿qué papel juega la belleza estática de los artículos de lujo?
El consumo es una de las pocas áreas donde la juventud china puede ejercer su libre albedrío. En una sociedad donde el libre albedrío es un bien codiciado, el consumismo ha encontrado un público fiel. El consumo ofrece no sólo la opción de elegir entre colores y estilos, sino también entre valores e identidad.
La formación de valores y la construcción de la identidad, es lo que más profundamente buscan los jóvenes chinos de hoy en día. El consumismo les ofrece la oportunidad de formar identidades basadas en las decisiones que toman.
Hasta hace diez años los jóvenes chinos admiraban a las marcas de lujo, ahora las consideran superficiales y hasta vulgares. A diferencia de sus predecesores, incluso aquellos únicamente 5 o 10 años mayores, los jóvenes relacionan identidad de marca con la propia identidad. Ya no se trata solo de comprar una marca, el simple hecho de decantarse por comprar una u otra marca ya infunde personalidad.