Las marcas deben dirigirse a un nuevo sector demográfico para sostener el crecimiento y forjar relaciones con la próxima generación de clientes ultra-ricos, según señalaba un alto ejecutivo de Unity Marketing en el Luxury Retail Summit: Holiday Focus 2015 celebrado el pasado 16 de septiembre y organizado por Luxury Daily.
Los Henry's (high-earners not rich yet) son aquellas personas con altos ingresos pero que todavía no son ricos, y los que podrían salvar potencialmente al sector del lujo de su actual sequía. Al dirigirse a los jóvenes Henry's y a los millennials significa que las marcas tendrán que volver a contar la historia del lujo y de su mercado de una manera diferente.
"No podemos inventar muchos más trucos de marketing para que la gente vaya a las tiendas", asegura Pam Danziger, presidenta de Unity Marketing, "Lo que realmente necesitamos hacer es centrarnos en los clientes. ¿Quiénes son los mejores clientes que podemos invitar en nuestra tienda? ¿Quiénes son los que ofrecen las mejores perspectivas de crecimiento?"
Los Henry's, son aquellos que ganan entre 100.000 y 250.000 dólares anuales, y representan únicamente el 18 por ciento de los consumidores pero el 40 por ciento del gasto. Debido a su valor proporcional y porque algunos llegaran a pertenecer al 2 por ciento más alto, ese 18 por ciento representa el futuro del mercado de las marcas de lujo.
De un estudio realizado por Unity Marketing se desprende que los Henry's menores de 45 años gastan hasta dos veces más en productos de lujo que los Henrys más de 45. Teniendo en cuenta que los Henry's mayores actualmente superan a los Henry's jóvenes, con una inversión de la situación proyectada para el año 2.018.
Los jóvenes Henry's no atienen a las características tradicionales de lujo. En lugar de diferenciarse a sí mismos utilizando las marcas más caras que puedan pagar, buscan aquellas que reflejen lo que son, optando por ejemplo antes por un reloj Triatlón Ironman en lugar de un Rolex y prefieren buscar su propia identidad a través de su ropa, accesorios y otros artículos en lugar de utilizar marcas. "Ellos quieren llevar sus propias iniciales, no las del diseñador” asegura Danziger.
Otra característica de los Henry's más jóvenes son su preferencia por productos personalizados y a medida, y por un lujo con un propósito y función clara. Pam Dazinger fundadora de Unity Marketing señala "Establecer una conexión con los jóvenes Henrys ahora, es la oportunidad de acercarse y aprender sobre ellos a medida que maduran. No todo HENRY se convierte en ultra-rico, pero la mayoría de ellos comienzan como Henry's”.