A pesar de la crisis global y de la incertidumbre económica que se respira en el ambiente, las razones para consumir productos de lujo se renuevan impulsando, de esta forma, la industria mundial que tantos empleos crea.
Si tradicionalmente era la exclusividad lo que atraía a las rentas más altas a consumir estos productos, ahora hay todo un abanico de motivos, no siempre estrictamente económicos, que avalan la decisión de los consumidores. Ya en el año 2009, en plena crisis financiaera, Claudia Chiari, en su libro Everlasting Luxury, exponía cómo las circunstancias cambiantes del siglo XXI explican fenómenos como la reasignación de prioridades respecto a uno mismo, lo que Maslow llamaba self-actualization, o como la aparición del lujo asequible, una clara manifestación de la mayor movilidad social de nuestros días.
Si, aún hoy, las marcas de lujo tienen que cumplir con las claves tradicionales: tener una historia detrás, estar enfocadas en el cliente, estar alineadas con los valores del público que las consume, ser caras y ser relevantes para las necesidades de los clientes, también es cierto que el público de la industria del lujo tiene nuevas necesidades.
En primer lugar, la necesidad de sentirse cuidados. En un mundo en el que escasea el tiempo, proliferan los problemas de estrés y de ansiedad, la recompensa mejor es mimarse, dedicándose tiempo, o dedicándose una sustanciosa parte de la renta en un producto que nos distingue.
En segundo lugar, la necesidad de posicionarse. Los nuevos consumidores necesitan decirle al mundo que su status es uno concreto y determinado, y los vinos, automóviles, joyas y viajes de lujo son un indicador que todo el mundo comprende sin más explicaciones.
En tercer lugar, la conexión con los demás. Pero con los demás que hemos elegido para que estén en nuestro exclusivo círculo. Un regalo o una invitación de determinado nivel obliga al agasajado a corresponder en el mismo plano.
En cuarto lugar, la expresión de la propia sofisticación. La exclusividad a la hora de mostrar un estilo muy peculiar y diferente puede rozar el despropósito. Pero si se trata de productos (ropa, accesorios) de alta gama, la excentricidad se transforma en manifestaciuón de una personalidad exquisita.
De esta manera, los HNWI (High Net Worth Individuals), de nuevo cuño o de toda la vida, impulsan una industria que está configurándose con un potencial insospechado, tanto para la Vieja Europa o Estados Unidos como para los países emergentes asiáticos y latinoamericanos.