Se llama 'Xiao Shi Dai' o 'Tiny Times' en inglés, y es en la actualidad la comedia romántica de mayor éxito entre los millennials chinos y asiáticos.
Las protagonistas de Tiny Times, son todas ricas, jóvenes y guapas y el público al que va dirigida la película, se está convirtiendo en un objetivo prioritario para las marcas de lujo en China.
Los jóvenes chinos se sienten atraídos por Tiny Times, precisamente por los vestidos de marca que llevan las protagonistas y por sus lujosos estilos de vida.
“La serie representa las aspiraciones de los adolescentes. La aparición de esta película es un símbolo de la capacidad de gasto de la nueva generación. Una generación superficial, materialista, creativa, con menos cargas y limitaciones. Se atreven a soñar y tener más fe en los sueños", señala Jasmine Sun, analista de la consultora Smith Street, con sede en Shanghai.
Cuenta la historia de cuatro chicas universitarias de Shanghai, obsesionadas con las citas, la moda y las compras y siempre rodeadas de hombres guapos. La cuarta entrega, Tiny Times 4.0, será estrenada el próximo mes de julio.
El director de la película, es el controvertido Guo Jingming, un escritor de 32 años. La adaptación de su novela al cine, es una especie de mezcla entre Sexo en Nueva York, sin sexo y Gossip Girl, saturada de marcas de lujo.
Tras el éxito de sus novelas, Guo Jingming se convirtió en uno de los autores más ricos de China, haciendo siempre alarde de su riqueza, llevando gorras de Hermès y cinturones de Gucci en sus apariciones públicas y publicando selfies ataviado de arriba abajo con accesorios de Dolce y Gabbana, en las redes sociales.
En la tercera entrega de la película Tiny Times 3.0, que se estrenó en los cines el pasado mes de julio, las cuatro protagonistas se mudan a una nueva mansión en Shanghai, cuyos armarios están llenos ropa y calzado de lujo.
Fendi, la exclusiva marca, propiedad de LVMH, puso a disposición del rodaje bolsos y Bottega Veneta, prestó un vestido rojo que fue utilizado por una de las actrices de la película, asimismo Michael Kors, vistió con su colección de moda 2014, a otra de las protagonistas en los carteles promocionales.
En una escena de la película, se ve a una de las actrices persiguiendo por las calles de Roma a un ladrón, y haciendo compras en la tienda insignia de Fendi.
Pietro Beccari, director ejecutivo de Fendi aseguraba “Durante tres días estuvieron rodando en el Palazzo Fendi en Roma, por lo que se presentaron en nuestra tienda. Tuvimos la suerte de haber sido elegidos para la colocación de productos sin tener que pagar por ello".
Las ventas del sector del lujo en China, cayeron un 1 por ciento en 2014, a 18.500 millones dólares. Algunas empresas, como Fendi se han visto beneficiadas, sus marcas están en la mira de los jóvenes chinos; otras compañías están cada vez más dispuestas a pagar por ello. Marcas de lujo, como Michael Kors o Lancome de L'Oréal, están tratando sacar provecho del gran éxito de la serie.
Los expertos señalan que la generación china más joven, nacida después de 1990, cuenta con un enorme poder adquisitivo y están más dispuestos a probar nuevas marcas.
“El posicionamiento de producto, es algo de lo que no se puede prescindir en China, si uno desea dirigirse a los consumidores, independientemente de si han nacido en los años 80 o 90. La publicidad tradicional, ya no es tan efectiva", asegura Tony Feng, vicepresidente de Vipshop Holdings, minorista online de moda y lujo en China, que vende desde cremas de belleza de Estée Lauder hasta gafas de sol de Gucci.