Hace 70 años la compañía de diamantes De Beers dedicada a la explotación, talla y comercio de diamantes lanzaba el slogan «A Diamond is Forever» para convertir a los diamantes de joyería en un artículo de lujo exclusivo. La frase "Un diamante es para siempre", pasó a la cultura popular y fue elegida por la industria de publicidad estadounidense Advertising Age, como el mejor eslogan publicitario del siglo XX.
Pero a la generación de los Millennials nacida entre 1981 y 2000 le interesan otros artículos de lujo, y en las últimas décadas el famoso slogan de marketing ha ido perdiendo fuelle. Desde que la compañía sudafricana hace más de diez años perdiera el monopolio del comercio de los diamantes, esta industria de millones de dólares ya no funciona como de costumbre.
Los jóvenes consumidores ya no están dispuestos a gastar varios meses de su sueldo en diamantes, esto aplica particularmente para los estadounidenses. La demanda de joyería de lujo aumentó entre 2004 y 2013 únicamente un 1,9 por ciento.
Los diamantes sufren la competencia de otros bienes de lujo y las compañías de minería de diamantes mas importantes del mundo como De Beers, Rio Tinto Group, Alrosa, Dominion Diamond Corporation, Lucara Diamond Corporation, Petra Diamonds Ltd, y Gem Diamonds Ltd han fundado recientemente la Diamond Producers Association, una asociación de productores de diamantes, para apoyar y devolverle a estas piedras preciosas el aura de producto de lujo que siempre han tenido. Al fin y al cabo, se trata de mantener una industria de 80 mil millones de dólares.
La nueva plataforma contará con un presupuesto de 18 millones dólares, y estará abierta a otros participantes, por lo que el presupuesto continuará creciendo, asegura Stephen Lussier, jefe de marketing de De Beers. "Los Millennials están interesados en el amor, tanto como la generación anterior. Tenemos que asegurarnos de que los diamantes continúen siendo entendidos como una expresión del mismo", señala Lussier. "Queremos evitar tener que decir dentro de cinco años que tenemos un problema".
En la actualidad el 85% de De Beers pertenece al grupo Anglo American Plc y produce el 30% de los diamantes a nivel mundial. "Hacemos un llamamiento a los consumidores más jóvenes que no han comprado nunca diamantes, pero que están abiertos a cambiar", señala el director de marketing de De Beers.
Desde la incorporación en 2011 de Philippe Mellier, como máximo responsable ejecutivo de De Beers, casi se ha triplicado sus benificios operativos hasta los 1.360 millones de dólares en 2014. Asimismo fue la unidad con mejor desempeño de Anglo American Plc, representando más de 27% de las ganancias de la compañía minera con sede en Londres.
De Beers Consolidated Mines fue fundada en Sudáfrica en 1888 por el político y magnate de la minería británico Cecil Rhodes. El imperio De Beers expandió su influencia en 1920, cuando la familia Oppenheimer tomó el control. En el apogeo de su poder, De Beers llego a controlar aproximadamente el 90 por ciento del mercado internacional de diamantes.