Una de las grandes luchas de las marcas de lujo de las últimas décadas, en especial en ropa y complementos, es la mantenida contra la falsificación. Sin poder hacer nada, Chanel, Louis Vuitton, Rolex, Prada, Dior y tantas y tantas casas han visto cómo sus diseños eran copiados y vendidos a un precio ridículo en mercadillos y en plataformas de internet.
Los intentos de desenmascarar a estos vendedores desaprensivos ha puesto en jaque a la policía de muchos países y ha traído consigo elevadas pérdidas para las empresas, que en ocasiones, han visto resentir su estabilidad. En el 2014 se vieron amenazados más de 360.000 empleos directos por su causa solamente en el sector del vestido. La crisis financiera y posterior recesión europea complicaron las cosas y animaron el mercado de la falsificación que se nutría de quienes habían perdido poder adquisitivo pero no estaban dispuestos a renunciar a las grandes marcas, aunque sí a la calidad de lo auténtico.
Sin embargo, un estudio publicado en Marketing Science este mes de agosto, por un equipo de economistas canadienses y chinos que han analizado el mercado a lo largo de doce años, la industria de la falsificación no solamente tiene efectos negativos, sino que se observa alguna consecuencia positiva.
La presión de la competencia desleal que, por otra parte, cada vez se perfecciona más, ha obligado a las grandes marcas a mejorar aún más la calidad de los materiales y los remates para, de esta forma, distinguirse y revelar quién lleva un original y quién una imitación. Se trata de una forma de disuadir a la clientela que no quiere ser descubierta y señalada como "wannabe" o, en español castizo, "quiero-y-no-puedo".
Desde la teoría económica, la interpretación del mercado de falsificación del lujo apunta a que la perfección de las copias ha llevado a una asimetría en la información ya que en ocasiones (y en especial en China), los clientes no eran capaces de descubrir el modelo auténtico y ni siquiera comprar en una tienda oficial aseguraba la compra. Este fenómeno es tanto más importante en aquellos productos en los que no se puede probar la autenticidad atendiendo al diseño o la terminación del producto sino que la prueba de fuego se refiere a la resistencia al choques o la vida del producto (como sucede con los relojes). La iniciativa de las marcas de lujo, al reducir esa asimetría en la información, permite que los demandantes compren sobre seguro y que el mercado se autocorrija, aumentando las ventas de los productos auténticos y penalizando a los falsificadores.