El auge del marketing digital, está cambiando la manera en la que las marcas de lujo se relacionan con sus clientes. Las compañías tradicionales deben elegir, entender y aplicar las tecnologías online o quedarse atrás.
En un seminario organizado recientemente por The Guardian en asociación con Harrods Media, Chris Moody, director creativo de la consultoría de marcas Wolff Olins, aseguró que "La industria del lujo se encuentra en un punto de inflexión".
La audiencia invitada al seminario estaba formada por expertos de la industria para debatir los riesgos y oportunidades creativas, que tienen las marcas de lujo gracias a la tecnología digital. La audiencia participó en el evento a través de una aplicación especial de iPad, realizando votaciones y enviando preguntas al panel de expertos.
Laura Schwab, directora de marketing de Jaguar y Land Rover, señalaba que la industria automovilistica es un claro ejemplo de la profunda transformación que esta obrando la era digital. "Las visitas a los concesionarios de coches han disminuido. El cliente lo que quiere ahora es directamente probar el vehículo, toda la investigación, la realiza online".
Por otro lado Schwab asegura, que ya no se realizan casi impresiones de ningún tipo. Imprimir continúa siendo importante en muchos sectores, pero la tendencia se desvanece.
"El papel impreso todavía tiene importancia, pero pronto esa tendencia se va a desvanecer, sobre todo teniendo en cuenta que las nuevas generaciones no han crecido leyendo una revista todos los meses", asegura Guy Cheston director de ventas de Harrods Media.
¿Por qué se debe invertir en publicidad digital? La respuesta a esta pregunta según el panel de expertos, es que el marketing digital marca un cambio de mentalidad y no sólo un cambio de medio de comunicación. "Uno se debe fijar en el retorno de la interacción, en lugar de en el retorno de la inversión", asegura Chris Moody, que añade que el punto de retorno de la inversión no es excusa para no avanzar e innovar.
"A través del marketing digital se está construyendo una relación con las personas que pueden continuar utilizando su producto en los próximos 25 años. Esas interacciones especialmente a través de las redes sociales son extremadamente valiosas y sería una pena no invertir en eso", asegura el director creativo de la consultoría de marcas Wolff Olins.
Uno de los beneficios de los medios digitales, es que se generan una serie de datos, que permiten realizar análisis que anteriormente eran imposibles. Los medios digitales son los más mensurables, entre cualquier otro tipo de medio. No se trata únicamente de conseguir grandes números, se trata de crear compromisos, y de acercarse a los clientes.
La innovación y la creatividad son fundamentales para el marketing digital, Land Rover lanzó una campaña llamada #Hibernot a través de las redes sociales, donde se incita a mandar imágenes de invierno del Reino Unido, y a salir y disfrutar de el. La gente envía tweets o imágenes de momentos invernales, “lo que realmente resume los valores fundamentales de Land Rover”, asegura Laura Schwab.
La telefonía móvil es ahora fundamental para la comercialización de productos de lujo, pero esto no se reduce a las aplicaciones y a las redes sociales. Los minoristas están estudiando la forma de lograr la interacción a través de su smartphone, cuando se visita una tienda física y a través de pequeños dispositivos incrustados en señales o pantallas, se puede mandar la información a los teléfonos inteligentes más cercanos.
El marketing digital puede parecer algo que se reduce a la tecnología, pero sólo funciona cuando la interacción humana que subyace es adecuada, especialmente para las marcas de lujo que buscan interactuar con nuestras emociones. "Comunicarse con menos frecuencia, pero con más calidad esa es la clave para una marca de lujo”. El seminario concluyó señalando que el desafío para la industria, es tomar ventaja de la tecnología digital sin comprometer los valores fundamentales de las marcas de lujo.