Es parte de la nueva legión de embajadores de marcas que conciben a sus representados como experiencias. Sabe que no se trata sólo de dar a conocer un producto, sino de las vivencias que puedas tener con ellos. Por eso, que Miguel Escandell sea el Brand Ambassador de Glenfiddich, tiene mucho sentido.
El “Celebrate Decisions” de la destilería parece ser lo más indicado para describir a Escandell. Porque, a pesar de ser aún bastante joven, a Miguel le gusta decidir.
Después de una infancia de deportes, soñando que el mundo era más grande de lo que sus ojos veían, se puso a estudiar Farmacia, para darle un poco de forma a su curiosidad innata sobre cómo funcionan las cosas y la biología. Pero descubrió más tarde que por ahí no iba su vida.
Venir de una familia de abogados, lo llevó a pasar varios años entre togas, ejerciendo. Le gustaba la mitad de su trabajo. El papeleo, lo ahogaba. Y el mundo seguía siendo grande y parecía lejano entre rutinas y juicios.
Y decidió que eso no lo quería, que él tenía que buscar algo más allá de los límites. Y solicitó una beca y le salió en Escocia… y así, se fue acercando al mundo de los destilados.
Miguel vive en años-perros. Porque sus 365 días son más intensos que para el común de los mortales. Su año en tierras de clanes y kilts no sólo le abrió las puertas a una cultura que lo hechizaría, sino que los whiskys se acercaron a él. Exactamente el punto de inflexión fue el 25 de enero (gran celebración escocesa de la Noche de Burns) durante una fiesta de la universidad. Allí conoció a un hombre que trabajaba en una destilería y, con sus anécdotas, Miguel descubrió el mundo de los single malts. Al finalizar la noche… la semilla ya estaba plantada.
Su razón de estar en Escocia se había acabado, así que regresó a Madrid. Pero una clavícula rota tuvo la culpa de replantearse todo lo que estaba haciendo. Parar y ponerse a pensar, a veces, te conduce al camino que quieres.
El whisky se acercó a él, nuevamente, en forma de promoción de una marca en el aeropuerto. Las cosas fueron tan bien, que su contacto se convirtió en el padrino que le abrió las puertas de Diageo. Fue una especie de estar en Escocia y en ese mundo del whisky que tanto le había cautivado.
Y de allí a que Varma (la distribuidora española de Glenfiddich) lo llamara, pasó sólo una gran labor con su actual competencia. Y de repente, todas sus vidas vividas cobraron más sentido que nunca.
"sus 365 días son más intensos que para el común de los mortales."
"Celebrate Decisions" dice Glenfiddich. Y Miguel lo transforma en cócteles únicos, conceptuales, rotundos y diferentes. Como las fabulosas perlas de Glenfiddich 12 y Ginger Ale, que estallan de puro sabor en la boca. O aquel "Gota a Gota" de cítricos, whisky y Tabasco que pude probar durante una masterclass sobre toma de decisiones. Algo muy Glenfiddich. Y muy Miguel.
-Y ¿qué te aporta Glenfiddich ?
-Lo que más me gusta, es que me deja mucho espacio para la creatividad. Puedo diseñar los cócteles y las experiencias. Puedo decidir (y llega otra vez la palabra mágica de Miguel) lo que se hará durante el año. Elijo a qué gente y cómo organizar los eventos y cómo crear las experiencias. Es algo que siempre me ha gustado. Buscar y crear momentos especiales y diferentes.
Como marca… el planteamiento de valores es muy familiar. No es tanto como una marca comercial, es más una emoción, un sentimiento que compartes con la gente.
Yo ya no voy de oficina a oficina para hacer un workshop. Con Glenfiddich vamos a la destilería, a oler, a conocer, a saber todo sobre el whisky. Y desde el primer momento el trato, el ambiente en general, ha sido muy familiar. Todo el mundo te saluda, es muy cálido…
Después de tanto conocer acerca de una marca, uno la empieza a sentir suya. Pero cuando uno va a sus orígenes, hay situaciones emocionales que no puedes evitar. Para Miguel su experiencia Glenfiddich fue así:
“Hay un momento, en especial. Cuando entré por primera vez al Almacén 1. Porque ahora tenemos 47, pero William Grant empezó con uno. Ese primer espacio, construido piedra a piedra por los hermanos… Y entré ahí… sólo estábamos Ian Milar (hasta hace poco, Brand Ambassador Global) y yo… Y los dos estuvimos probando whiskys de distintas barricas, en ese almacén que no tiene ni luz artificial… y en una atmósfera muy especial...
No es tanto como una marca comercial, es más una emoción, un sentimiento que compartes con la gente.
-¿Sentiste el peso de la historia?
-Sí, es algo muy extraño. Estaba como un poco perdido allí… Me gustaba, sabía que me gustaba, pero estaba un poco como desubicado.
-Sí, es como cuando estás en un lugar sagrado… sólo sientes… no sé si es energía o qué… pero es algo que está allí y lo sientes...
-Sí, hay algo. Seguro que hay algo. No sabes bien qué es, pero hay algo.
Y la curiosidad le puede. Y eso de ir hasta el final de las cosas y descubrirlas, hacerlas suyas, le apasiona. Así que le pregunto si es por eso que las marcas con mucha historia le llaman tanto la atención. Y Escandell responde:
- ¡Por supuesto! A mi me gusta todo el mundo de los destilados y el mundo de la mixología. Pero sí que es verdad que el whisky es un poco el rey en cuanto a eso. Toda la historia... desde la elaboración… Por ejemplo, desde lo más básico que podría ser un Glenfiddich 12... Tú ya tienes en mano algo que, como mínimo, tiene 13 años de historia. Los 12 de añejamiento, más todo el proceso. ¡Y luego lo puedes comprar por 20 euros!
el whisky es un poco el rey
Eso es lo que digo yo, cuando la gente se pregunta por qué un whisky puede costar tanto… y yo les digo “¿Cuántos productos conoces tú en el mundo que tarden 12 años en elaborarse y luego lo puedas hacer tuyo por 20 euros?" Si lo piensas así, no es tan caro, ¿verdad?
- Además es tiempo, conocimiento… el Malt Máster...
-Claro, muchas cosas que pasan antes de que tú abras una botella.
-Y ¿qué nos espera de Glenfiddich de aquí a fin de año?
-Sorpresas seguro, porque desde 1887 hasta hoy la innovación es un tema constante en nuestra destilería… Te puedo poner mil ejemplos, como el Glenfiddich 15 años con el sistema solera, hasta el 21 con las barricas de ron caribeño...
Lo último que hemos hecho, así, que me ha llamado mucho atención, es que en el proceso de elaboración del whisky, hay un momento en que hay desechos de cereales… Una vez que extraemos el azúcar, el resto no lo usamos. Eso, tradicionalmente, las destilerías lo utilizan como pienso para el ganado, porque tiene muchas proteínas.
Ahora nosotros lo que hemos desarrollado es la digestión anaeróbica. Que es utilizar una bacteria que se come esas proteínas y generan unos gases. Esos gases se convierten en electricidad que sumistra a toda la destilería. Así que somos green, ¡green!
-O sea que se autoabastecen de electricidad.
-Sí. Y eso no lo sabe mucha gente.
-O sea que esto es casi una exclusiva...
-¡Por supuesto!
-Tienes pocos años vividos pero mucha vida vivida. Muchos viajes, muchas cosas. Días y experiencias intensas...
-Claro, me encanta viajar (basta con echarle un vistazo a su cuenta de Instagram para saberlo).
-Y ¿has visitado muchos países?
-Muchos.
-¿Uno que te haya llamado la atención? ¿Un punto de inflexión?
-Tal vez el viaje no lo fue, pero yo sí que estaba en un punto crucial de mi vida. Justo estaba por empezar a trabajar para mi antigua empresa cuando me dieron la noticia...
Yo tenía muchas ganas de ir a Marruecos, pero muchas veces no encontraba a mucha gente con quien ir. Porque, bueno, hay de todo. Y también tenía muchas ganas de viajar solo y sabía que era una experiencia, no sabía si buena mala, pero sí que quería ver cómo iba a ser.
Esos gases se convierten en electricidad que sumistra a toda la destilería. Así que somos green, ¡green!
Esto me lo decía mi abuelo mucho, “Las experiencias sean buenas o sean malas, siempre son buenas”. Y es verdad, yo lo creo 100%. Y tenía un tiempo entre un trabajo y otro y nada, lo hice. Y aprendí muchas cosas.
-¿Alguna postal mental de aquel viaje?
-Me gusta la fotografía. Y uno de los días estaba en el Rabat, en el puerto, sentado cerca de la orilla, esperando el atardecer. Justo llegaron unos barcos pesqueros. Y esa calma, en un momento se convirtió en caos. Llegaban unos, se iban otros y yo estaba ahí en el medio, sentado en un banco. Y además te recomiendo que vayas a Rabat… porque casi no hay extranjeros. Tánger y Marrakesh… son demasiado turísticos. Pero en Rabat no hay nadie y yo estaba ahí, solo, en medio de ese revuelo de la gente comprando y vendiendo pescado y el atardecer que había ido a buscar… y es un momento que me gustó mucho. Toda una experiencia.
-Y de todos esos viajes, toda esa intensa vida vivida… ¿hay algún objeto que siempre llevas contigo? Aunque si viajas mucho, el equipaje tiende a ser mas bien escaso...
-Sí. Antes era muy de que me costaba tirar las cosas. Me daban pena. Pero ahora me he ido mucho más para el otro lado, porque sino, empiezo a acumular muchas cosas y … casi es mejor tener los recuerdos y ya está. Pero… ¿algún objeto…?
“Las experiencias sean buenas o sean malas, siempre son buenas”. Y es verdad, yo lo creo 100%.
-Tengo un collar, que me lo regaló una chica croata en Macedonia. Y es como de madera. Fue durante una especie de intercambio cultural que organiza la comunidad europea, digamos que para representar la cultura de su país. Y ese collar lo conservo. Aunque tampoco es tan antiguo.
-Bueno, tú no eres tan antiguo tampoco...
-¡Tienes razón! Y también tengo un monedero… un monedero de cuando Benetton estaba muy de moda. Y es como una riñonera y la tengo. Y la llevo a todos lados… la gente a veces se ríe de mí… pero yo les digo que es el objeto más antiguo que tengo...
- Y ahora que tienes que pensar en eventos y experiencias y en comunicar esos valores de la marca… ¿cómo haces para crear estas experiencias?… ¿cómo te inspiras?
-Bueno, un poco de todo. Eventos a los que voy, cosas que he vivido… investigo y también hablo mucho con Jacobo, el Brand Manager de Glenfiddich en España, y con quien tengo la suerte de trabajar. Realmente nos llevamos muy bien. Y además coincidimos mucho en la forma de pensar.
-¿Cómo te gusta descansar?
-Bueno, no tengo mucho tiempo últimamente. Pero viajo… muchos viajes. Y el cine, que me gusta, y las series. Suena a tópico, pero me gusta mucho Juegos de Tronos… y así, de todo los tiempos... The Office, la versión americana. Me parece buenísima.
-¿Música?
-También, pero no soy de ir a conciertos ni festivales. Me gusta, escucho mucha música, muy variada. Pero no tengo un estilo muy definido.
-Y ¿Glenfiddich te suena a algo? ¿Le podrías poner una canción?
-Tendría que ser algo clásico, con mucho de moderno. Realmente hay una canción hecha para Glenfiddich. ¿Calma Carmona te suena?
-Algo he escuchado, sí.
-La canción se llama “Love Illumination” y es una versión de un tema de Franz Ferdinand interpretado por Calma Carmona. La hicimos para la presentación del Glenfiddich 21 y conceptualmente le va muy bien. Es un whisky criado en Escocia, despertado por el Caribe. Entonces es como esto, Franz Ferdinand y la versión de esta artista caribeña.
El día que conocí a Miguel, él presentaba 4 de sus nuevos cócteles maridados con el menú especial del restaurante Fox de Madrid, en su espacio reservado para miembros del Club Glenfiddich.
-Sin ser barman, has creado todos estos cócteles...
-¡Sí! No es tan difícil… a mi los temas de cocina me gustan mucho y si bien no soy un chef ni nada de eso, al final esto es lo mismo… jugar con sabores. Y como sé todos los sabores y matices de Glenfiddich, sé cómo combinarlos. Luego se trata de probar y probar (¿recuerdan su curiosidad innata? Aquí está otra vez.)
-¿Hay algún sabor que recomendarías nunca combinar con el whisky, porque lo opaca o lo tapa?
-Soy un poco detractor de casi todos los refrescos. Pero por ejemplo, cualquier cosa que mezcles con Coca Cola, a mi me parece que sabe a Coca Cola. Que sí, que está muy bien. Pero así pierdes todos los matices del whisky, ¡se va lo importante de Glenfiddich! Y ¡eso es algo que debería brillar! Sin embargo, el Ginger Ale sí que funciona bien.
El Glenfiddich 21 es un whisky criado en Escocia, despertado por el Caribe.
-Mientras estabas probando estos cócteles… ¿hubo alguna combinación que te sorprendió?
-El té chai. Yo era un escéptico. No tenía ninguna esperanza y cuando lo hice, cuidando las proporciones... la verdad es que está bueno.
-Últimamente estoy escuchando más y más acerca de lo bien que combinan los whiskys con los tés... porque potencian lo mejor de los aromas del destilado.
-Además es muy natural. Porque yo intento hacerlos así. En casi todos los cócteles que hago, trato de incorporar cosas muy naturales.
-¿Hay algo de Glenfiddich que te sorprenda mucho?
-Hay muchas cosas que me apasionan. Pero lo que más, es la parte de la tradición, la familia, el legado con toques de innovación. Me parece una combinación genial. El manter las cosas que funcionan y que se han hecho así durante siglos con cosas revolucionarias, nuevas... que encajan muy bien con ese concepto tradicional, me parece genial.
Porque en este mundo de las destilerías, las bebidas y las coctelería, a veces pareciera que todo vale mientras sorprenda… fuego, humo… ¡lo que sea! Simplemente por el show. Y la verdad es que se olvidan un poco de lo que es el producto... justamente lo que es realmente importante. Pero eso de mantener las cosas que de verdad cuentan, Eso me parece… chapó… Pero eso me parece para todo en la vida. Todo.
-Estoy notando que, cada vez más, se atreven a combinar el whisky en cócteles… es como una gran tendencia en este momento...
-Es que el whisky es el destilado más versátil que hay… solo, con agua, con hielo... en trago largo, en cócteles… Dime tú quién se atreve con un vodka solo o con agua...
-Sí, pocos, pocos.
Es que el whisky es el destilado más versátil que hay
-Y si el whisky es tan versátil es porque tiene mucho para dar.
También hay mucho respeto hacia las tradiciones, y por eso no todo el mundo se atreve a hacer cócteles con whisky. Y ese respeto que tienen muchos barmans hace que no les guste mucho hacer combinados con algo que ya de por sí es tan bueno. Pero estamos cambiando eso. Porque nos gusta que la gente lo tome como quiera.
Ha decidido tomar decisiones y a representarlas, para que cada una de ellas sea una experiencia para su vida y para aquellos que están preparados para el "Celebrate Decisions" del whisky. Así es Miguel Escandell. El Brand Ambassador de Glenfiddich.