No existen trucos ni fórmulas mágicas. No hay instrucciones milagrosas que transformen una marca insulsa en un caso de éxito de esos que se estudian en los manuales de marketing. Lo que sí existe desde el paleolítico es la figura del contador de cuentos, ese ser extraordinario capaz de cautivar con sus historias, y, desde hace unos meses, el libro Storytelling y copywriting. Cómo contar la historia de tu empresa. En él, Anita Cufari nos muestra (nos explica) el proceso para crear un buen storytelling de marca. Lo mejor, nos proporciona las herramientas necesarias para lograrlo.
Empecemos desde cero.
¿Has tratado alguna vez de contar una historia y sólo te ha salido una (o varias) parrafada soporífera, de contenido infumable e interés nulo para quien se supone que escucha? ¿Has creído escribir un texto impecable para comprobar, tras leerlo, que no te enganchaba ni siquiera a ti mismo? Felicidades. Estás en el camino correcto. Porque tienes algo para decir. Porque deseas hacerlo y además hacerlo bien. Te has dado cuenta de la diferencia entre un relato plano y uno que emocione. Estás a punto de entrar en el fascinante universo del arte de narrar: lo que los angloparlantes denominan storytelling.
Aparte del primer paso indispensable para contar una historia —tener algo para decir—, lo importante (lo realmente complejo) es saber cómo. Porque ese algo para decir posee un alma, un aliento, un sentido que quien lo lee o escucha debe percibir. Y no da igual contarlo de cualquier manera. Como dice la escritora y periodista argentina Leila Guerriero (ella se refiere al periodismo narrativo, pero sirve para cualquiera que quiera contar), “la esencia se juega ahí: en la diferencia entre contar una historia y hacer un inventario”.
Que es prácticamente lo mismo que dice la también argentina (y escritora y publicista y consultora especialista en Brand Storytelling) Anita Cufari cuando habla de marcas, posicionamiento y estrategia publicitaria: “el storytelling no consiste sólo en contar historias. Es cómo las cuentas, qué dices y cómo activas a tu audiencia”.
Lo que uno tiene para contar y el contexto importa, pero no es lo único. También es fundamental conocer al interlocutor/la audiencia (si no sabes quién se lo cuentas cómo vas a saber lo que necesitan), el motivo, la plataforma (dónde se va a comunicar) y la reacción que el relato pretende provocar. En el ámbito de las historias de marca el fin último (aunque no sea el único) es lograr que el consumidor conecte con ella, que se identifique con sus valores e ideales, que la elija: siempre, una y otra vez, aunque pague cinco veces más por tener sus productos. Para lograr tal simbiosis es absolutamente imprescindible la coherencia en el relato, entre lo que se es y lo que se dice ser.
Da igual si se trata de fabricar la narrativa de una gran marca o de una pequeña tienda de barrio; si has venido a hablar de tu libro o de tus esculturas; si vas a montar un negocio de comercio electrónico o de guías de museo; si te dedicas a impartir cursos, a escribir en una web personal o das charlas en youtube… El arte de narrar determinará el éxito o el fracaso del propósito inicial de cada cual. Y se puede aprender. Y perfeccionar.
De todo ello, paso a paso y perfectamente explicado, trata Storytelling y copywriting. Cómo contar la historia de tu empresa (Anaya). Anita Cufari narra con alegría y sentido del humor todo el proceso de construcción de una marca y de su historia. Su prosa accesible y amena no escatima en ejemplos para esclarecer y hacer sencillos los procesos complejos, para describir mecanismos tan (en principio) insondables como los neurocientíficos y acercarnos a ellos como si de nuestro día a día se tratase. A ver, que lo son. Que no nos damos cuenta, pero funcionamos a base de serotonina, dopamina y otras sustancias que a los profanos nos suenan a drogas y no. Que son las que segrega nuestro organismo de forma natural y encima determinan nuestras percepciones, emociones y estados de ánimo. Nada menos.
No faltan en el libro casos prácticos, plantillas e instrumentos, muestras reales de aciertos y desatinos, de incoherencias demoledoras y éxitos apabullantes. En definitiva, Cufari nos cuenta cómo crear una estrategia, cómo construir un storytelling potente, de esos que enamoran, que fidelizan al cliente.
Claro que, una vez terminado el edificio, toca ponerlo en palabras. Darle vida a cada estancia (la web, los folletos, las tarjetas de visita, los perfiles en las RRSS…) requiere abrir puertas y ventanas, ventilar a menudo, mantener el orden. Que nada se rompa y, si ocurre (porque ocurre), tener el pegamento a mano y que el resultado del “pegao” no resulte una chapuza. Ser un buen anfitrión implica estar pendiente de cada persona, de cada necesidad, de cada detalle, de cada rincón. Es entonces cuando entra en el juego el copywriting. Es decir, cómo “trazar el camino más efectivo entre la persona y el producto o servicio”. Y para ello es necesario encontrar la diferencia y expresarla con las palabras correctas. La segunda parte del libro aborda con idéntica minuciosidad y claridad la manera de traducir la historia en acción, definir la voz de la marca, el tono, el diálogo con el cliente, el mensaje.
En estos capítulos dedicados a la persuasión (que no a la coacción, obvio), Anita Cufari habla de titulares, de audiencia, de métricas y conversiones, de SEO y de Google, del poder de la imagen, de las redes sociales y las aplicaciones. En definitiva, de cómo decorar la casa para que el visitante encuentre lo prometido y se sienta tan cómodo como para quedarse a vivir.
Antes de acabar, un apunte personal: quienes hemos oído a Anita en directo (disculpadme la familiaridad), seguimos escuchando su voz en este libro. Resuena y resuena porque sus letras tienen vida. Porque es igual de cautivadora cuando habla que cuando escribe. Porque, como apuntaba al inicio, no es lo mismo decir “el storytelling es, dos puntos bla, bla, bla”, que “la historia en sí de tu empresa, de tu campaña, de tu texto, sí es storytelling. Pero el contexto, ese contexto en donde sucede tu historia de marca, también lo es”.