La aparición de Michelle Obama vestida de Michael Kors en el multitudinario mitin del estado de la nación el pasado 20 de enero, está aumentando sustancialmente las ventas de la prenda. Este fenómeno se puede ver reforzado por el hecho de que Julianna Margulies, la protagonista de The Good Wife, una de las series más vistas de Estados Unidos, que cuenta con cinco Emmy y un Globo de Oro entre otros premios, también llevara ese traje de chaqueta en uno de sus capítulos. Es el efecto “halo”. Algunos analistas de moda consideran que no fue una buena elección ya que, en la serie, Alicia Florrick, personaje encarnado por Julianna Margulies, es la mujer de un político caído en desgracia.
El efecto “halo” es un fenómeno estudiado en psicología y explotado en el marketing. Los seres humanos, que funcionamos en gran medida por asociaciones inconscientes, tendemos a valorar positivamente en un aspecto a aquellas personas o cosas que son evidentemente buenas en aspectos totalmente diferentes. Por ejemplo, una persona con aspecto pulido nos parece más confiable que otra mal vestida y descuidada. El tradicional atuendo negro sin corbata de Steve Jobs no era una casualidad, transmitía un mensaje al inconsciente. Así que, si la protagonista de la serie más popular que representa un ejemplo de elegancia y profesionalidad lleva un accesorio o un vestido, nuestro inconsciente lo valora positivamente.
Este efecto “halo” también tiene su reverso negativo. Si una mujer socialmente considerada como vulgar y ordinaria luce en público un colgante de una marca determinada por buena que sea ésta, habrá muchos clientes exclusivos que no cambiarán de marca pero sí dejarán de adquirir ese colgante concreto.
Las ventas explosivas de los vestidos exhibidos por al realeza europea, las actrices de televisión, o del mobiliario, accesorios y todo lo que aparece en las películas de cine, no son algo novedoso.
Lo que sí es menos habitual es el análisis inverso. Las marcas de lujo tratan de elegir a sus embajadores cuidadosamente para no perder exclusividad y glamour. Más allá de los clientes adinerados, están los fieles clientes habituales a quienes se les ofrecen piezas en exclusiva para mantener su confianza.