En mayo del 2017 saltó en los medios de comunicación de Estados Unidos un pequeño escándalo a cuenta de las declaraciones de una hermana de Jared Kushner, el yerno de Donald Trump. Efectivamente, Nicole Kushner, de visita en Beijing, festejaba la firma de un acuerdo con una empresa china declarando que era un logro muy importante para su familia. La prensa occidental se escandalizaba por esas declaraciones que mostraban la conexión entre las empresas de la familia política de la hija del presidente y la Casa Blanca, ya que Kushner es asesor de Trump. Sin embargo, la prensa y las redes chinas no entendían por qué tanto alboroto. Lo que explica esta diferencia de actitud está íntimamente relacionado con la percepción de la riqueza o del lujo oriental, que difiere diametralmente con la percepción occidental, entre otras cosas por la influencia de Confuncio.
Podemos encontrar una pista en el hecho de que, para la sociedad china, Jared Kushner es mucho más valioso como Primer Yerno, que como asesor del Presidente.
En un famoso estudio de finales de los 90, los profesores Nancy Wong y Aaron C. Ahuvia, explicaban la clave fundamental: la concepción de uno mismo en Occidente es independiente, para valorarnos nos miramos hacia adentro y destacamos nuestras virtudes, la inteligencia, la bondad, etc. La de Oriente, especialmente en la cultura influenciada por el Confucionismo, es un visión de uno mismo interdependiente de los demás. Es decir, la valoración de cada cual no es un acto de introspección sino de ubicación de uno mismo en la familia, grupo de origen, empresa, sociedad, etc. Y por eso, el éxito individual es más importante como éxito de la familia (pasada, presente y futura, es decir, del linaje) que como auto afirmación. Eso explica que para los chinos, el que las empresas de los Kushner, emparentados con Trump, sean exitosas es un bien para Trump y para toda la Casa Blanca. Y también que para ellos, Jared Kushner pertenece a una familia de muchísimo éxito, y su ubicación en la pirámide se la da ese hecho, más que su actividad estrictamente laboral.
Pero el estudio mencionado también nos aporta las claves para comprender las características del lujo en determinadas zonas de Oriente, ahora que el peso del consumo chino es cada vez mayor.
Para empezar, mientras que en Occidente se valora la experiencia hedonista, en la cultura confucionista el lujo es sobre todo sinónimo de ostentación. La razón es que se considera una seña de identidad de un grupo determinado (sea empresarial, una familia o una clase socio-económica) y cada miembro debe consumir en función de su grupo de pertenencia. Tu valor social, y por tanto tu propia percepcion de ti mismo, depende de ello. Obviamente son más importantes las preferencias sociales que las tuyas. Por lo cual, las tendencias enganchan mucho más en esta población y es normal que su seguimiento, fidelización, el branding, la denominación de origen, etc. sigan pautas distintas, menos individualistas, que en Occidente. El concepto base es el mien-tzu, la reputación forjada sobre la base de la ostentación y el éxito.
Los regalos desempeñan una función estelar, porque al regalar un bien estás mostrando tu poder adquisitivo pero además, y sobre todo, le estás transmitiendo al receptor "Tú vales tanto que mereces esta exquisitez. Reconozco tu reputación y la expreso en este presente".
Tus posesiones, tu éxito, tu refinamiento, no es tanto un logro tuyo, como un logro que tú aportas a tu linaje, a tu empresa, a la sociedad entera, que está feliz de que vivas mucho mejor que la media. Y no porque no les importe la pobreza, sino porque asumen que hay una jerarquía vertical en la sociedad en la que cada capa exhibe lo que tiene. De manera que si asciendes en la escala social te sentirás orgullosa de hacer ostentación de tus bienes. Es una diferencia muy notable con la mentalidad occidental que, normalmente penaliza la ostentación excesiva como propio de arribistas, de "parvenus". Por supuesto, la ostentación no impide que los bienes de lujo sean extremadamente refinados, pero siempre se valorarán no individualmente sino como parte de un todo.
A nadie le extrañará que una de las cabezas cortadas por la Revolución Maoista fuera precisamente el Confucionismo, que parece resurgir de las cenizas.