Las marcas de lujo de todo el mundo, están descubriendo el gran potencial de redes las redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube o Instagram, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo. Los hábitos de los clientes están cambiando, antes hojeaban el Vogue, ahora acceden a través de su Smart Phone a las redes sociales.
Ya no es suficiente tener una entidad en Facebook o Twitter, las marcas exclusivas que quieren tener éxito en los medios de comunicación social, deben seguir una estrategia claramente definida. Twitter se ha convertido en una importante herramienta para generar interés sobre presentaciones y eventos para las marcas de lujo.
Twitter permite a una marca de lujo dar acceso a sus clientes en tiempo real a las presentaciones de productos, pasarelas, etc., consiguiendo acrecentar la fidelidad.
Hermès y Rolex no están en la línea de “compartir todo con todos”.
La prestigiosa marca francesa de lujo Hermès o el fabricante suizo de relojes Rolex, no parecen haberse decantado por estas nuevas herramientas de comunicación. Probablemente ambas compañías piensan que lo que representan sus marcas no están en línea con lo que hace Twitter, que es compartir todo con todos .
"Hermès no rehúye a los medios sociales, probablemente, la decisión de no mantener un perfil activo en Twitter, sirva para ayudar a mantener un aura de misterio", opina Jonathan Smith, Director General de HotPot Digital, una agencia especializada en asesorar a las marcas de lujo en el mercado chino.
Oscar Yuan, socio y jefe de marcas de la prestigiosa compañía especializada en branding, Millward Brown Vermeer señala que "Las marcas de lujo más populares como Coach o Burberry, son muy activas en las redes sociales. Para Hermès, la consideración es probablemente que no tienen noticias todos los días, y apuestan en las cosas lentas y bien elaboradas”. Prada, envió su primer tweet en febrero de 2013, siete años después del lanzamiento de Twitter.
Las marcas que obtienen sobresaliente en su relación con los medios sociales.
Un breve vistazo al perfil de Twitter de Louis Vuitton, sugiere que no todas las marcas exclusivas ejecutan las mismas estrategias. Louis Vuitton cuenta con más de 4 millones ochenta mil seguidores en Twitter. Maisons como Chanel cuentan con 6.370.000 seguidores y Valentino con 1.070.000 y todos los días postean tweets.
Dos ejemplos de marcas que resuelven con un sobresaliente su relación con las redes sociales, son las exclusivas DKNY y Oscar De La Renta. No comunican directamente en Twitter, lo hacen de una manera muy diferente a otros diseñadores, que exhiben post y fotos de las Semanas de la Moda. Ambas marcas apuestan por conectar con un público nuevo y más joven, y lo hacen a través de las relaciones publicas Aliza Licht en DKNY PR GIRL y Erika Bearman en OscarPRGirl.
Los ejecutivos de las marcas de lujo, los fashionistas o influencers, son los primeros en reconocer el potencial estratégico de Twitter para el mundo del lujo. DKNY y Oscar De La Renta no han perdido ni un ápice en exclusividad exponiéndose a los medios sociales, contrariamente sus cuentas de Twitter son vistas como invitaciones innovadoras al mundo 'backstage' de dos marcas de lujo y prestigio.
Asimismo marcas exclusivas como Dom Pérignon, Mercedes Benz, Coach o Maserati, han llegado a acuerdos con usuarios de Instagram que cuentan con un gran número de seguidores, para aprovechar el potencial de marketing visual que aporta esta plataforma.
En China demandan rapidez y novedades de las marcas de lujo.
Los hábitos de los consumidores en China están cambiando a velocidades supersónicas. Un tercio de todas las compras de productos de lujo mundiales las realizan consumidores chinos, y resulta esencial que las marcas encuentren la manera de interactuar con esta nueva audiencia.
En China desde el año 2009, la mayor parte de las redes sociales están prohibidas. La única manera de estar activo en ese mercado es a través de WeChat, que está arrasando en el comercio móvil. Esta aplicación permite a los usuarios comprar productos, así como realizar un seguimiento de las marcas; y a través de Sina Weibo (el híbrido chino entre Twiiter y Facebook), una alternativa de comunicación mediante microblogging. Hermès se unió a Sina Weibo recientemente.
Las marcas que ofrecen lujo, deben ir con pies de plomo con las plataformas de los medios sociales chinos; las tácticas de marketing son diferentes. Los chinos no están acostumbrados al ciclo lento y metódico occidental de presentación de productos y demandan rapidez y novedades de las marcas de lujo.