El endurecimiento de los controles aduaneros que pretendían frenar el gasto de residentes chinos en bienes de lujo en países occidentales se ha visto contrarrestado por un cambio en la estrategia de las empresas de lujo en el gigante asiático. Así lo cuenta Bain & Company en su informe “2017 China Luxury Report”
Este golpe de mano se ha basado en un reposicionamiento de las marcas que se han orientado a un nuevo público: los millenials chinos. Estos jóvenes entre 20 y 34 años, expertos conocedores del lujo occidental, que tienen criterio propio y se configuran como líderes de opinión son el nuevo objetivo. No se avergüenzan al reconocerse consumidores de lujo, sino que aspiran a gastar aún más. Toda una paradoja viviendo en un país dominado por el Partido Comunista en el que el primer ministro lanzaba hace pocos años una campaña contra el derroche. Si hace cinco años los consumidores de lujo de este país eran diez años más jóvenes que los de otros países, hoy en día esta diferencia asciende a veinte años. Los cambios en la estrategia de marketing que el cambio de objetivo ha traído consigo está asociada a su carácter: es una generación digital y purista.
De esta forma, si bien las ventas online han pasado del 6% al 9% entre los años 2015 al 2017, que es una subida bastante tímida, la penetración online de los cosméticos está entre un 15-20%. Por supuesto, tienen mucho más éxito las páginas originales de las marcas de lujo (tipo brand.com), ya que aseguran una mayor autenticidad. Las grandes marcas han puesto de su parte y han invertido un 10% más en marketing digital. Las 40 marcas más importantes han creado una cuenta de WeChat, la red social china, personalizando el contacto con sus clientes, a través de la cual se han lanzado diez veces más campañas en el 2017 que dos años antes. También se ha intensificado la creación de clubes de miembros especiales y un servicio online al cliente exquisito.
Pero el alma del lujo sigue siendo la venta en las tiendas. La tendencia offline consiste en tener menos tiendas, pero más grandes, mejorar la experiencia de compra haciendo que el cliente se sienta único.
Finalmente, el dinamismo de esta juventud china, exigente y digital ha forzado una aceleración que se conoce como “fast fashion” y que consiste en la renovación de los escaparates más a menudo, lanzar más colecciones al año y agilizar en lo posible la cadena de producción. Las grandes marcas se han amoldado a estas nuevas necesidades y las perspectivas para el 2018 son buenas.