Grandes safaris, tratamientos en spas de lujo, nadar con tiburones martillo, dormir en una suite acondicionada bajo el agua o cruzar la Antártida en trineo, son experiencias únicas que nos hacen ser únicos y que nos transforman mucho más de lo que lo haría un bien material.
Los artículos de lujo tradicionales pueden ser el reflejo de nuestra identidad, pero el lujo experiencial refleja directamente nuestra identidad, algo más aún representa nuestra cosmovisión personal. Esta nueva tendencia del lujo forja vivencias y sensaciones únicas.
Los que son ricos en la actualidad se decantan más por gastar su dinero y energías en hacer cosas que en adquirirlas. Este nuevo "ser" frente a "tener" coloca al lujo moderno en una nueva dimensión.
Yves Michaud uno de los filósofos más reputados de Francia, publicó a comienzos de año un ensayo titulado 'El nuevo lujo', en el que disecciona el nuevo fenómeno del lujo experiencial que en lugar de consumir objetos de lujo se trata de vivir experiencias de lujo, y advierte que esta tendencia es una muestra del aumento de la desigualdad, ya que uno de los mecanismos en la búsqueda del lujo es la diferenciación social.
Michaud asegura que el cambio se empezó a producir en los años noventa y está relacionado con el crecimiento del hedonismo, un cambio de sensibilidad y la búsqueda de sensaciones, experiencias, el gusto por la música, el arte y las diferentes atmósferas.
Cada vez hay más gente que tiene mucho dinero y la búsqueda de sensaciones y de placer es una forma de olvidar la crisis y pasar el tiempo.
En el consumo del lujo se esta pasando de la opulencia a algo personificado y con sentido. Según un informe realizado en 2014 por el Boston Consulting Group, en viajes de aventuras experienciales únicas se gastaron 460 mil millones dólares frente a los 170 mil millones gastados en artículos de lujo personales.
Del informe se desprendía que las experiencias únicas traen más felicidad a los seres humanos que las posesiones, y que hacen que los demás estén más interesados en lo que tenemos que decir.
Las marcas mas avezadas se han apresurado a reclamar un lugar en el sector de lujo que ahora se ha diversificado más allá de la moda, los relojes o las joyas. Conceptos como el bienestar y la vida sana forman parte del nuevo lujo, junto con pequeños detalles de siempre como disfrutar de una taza de café humeante.
Un reciente artículo del New York Times aseguraba recientemente que el silencio era lo último en lujo. "El lujo es cualquier cosa que sea especial", señala Aerin Lauder, nieta de la fundadora de la legendaria y exclusiva marca de cosméticos Estée Lauder.
"Puede tratarse de un momento, de un paseo por la playa, del beso de un hijo o de una fragancia especial. El lujo no tiene por qué ser caro".
La identidad es lo que distingue al marketing de las marcas de lujo del de marcas de masificadas. En lugar de compararse con los competidores y hacer alarde de las ventajas de unos productos sobre otros, el mejor marketing de lujo gira en torno a la particular experiencia que hace que una marca adquiera vida propia. Esta experiencia a veces se forja en torno al fundador de la compañía, como es el caso de Chanel, y otras veces, se expresa a través de colaboraciones artísticas como la de Louis Vuitton con Murakami o los Coppola.
Las marcas de lujo han operado durante mucho tiempo como entidades predominantemente comerciales, muy centradas en su propia eficiencia, los resultados y la reducción de costes. Esta estrategia de negocio hizo que muchas de ellas descuidaran lo que son, lo que representan y el papel que desempeñan en la cultura. De hecho este enfoque ha hecho que muchas marcas de lujo no se distingan unas de otras.
Con el sector del lujo experiencial superando consistentemente a otros sectores de bienes de lujo, las marcas de lujo tienen el reto de convertirse en proveedores de auto expresión y estilo de vida. No pueden competir únicamente con su oferta actual.
Para realizar la transición de una marca de lujo tradicional a una experiencia de lujo contemporáneo, las compañías de lujo necesitarán gestionar con éxito experiencias que están interrelacionadas con la identidad, la expresión personal y estilo de vida.