El lujo se percibe a menudo como algo superfluo irrelevante y representa de alguna forma la antítesis de los principios de la sostenibilidad. Los conglomerados del lujo como Kering, LVMH, Burberry o Hermès están empezando a integrar estrategias sostenibles en la mecánica de sus negocios; y otras marcas innovadoras emergentes están consiguiendo fusionar los valores éticos con el diseño inteligente.
Harriet Quick, señalaba en un artículo de Wallpaper, que pocas cosas pueden provocar mayor sorpresa en un consumidor que un gigante de bienes de lujo hablando de responsabilidad social y de producción sostenible. Inevitablemente, las sospechas de "lavado de imagen” salen a la superficie. Sin embargo, parece que algo realmente si está cambiando.
La demanda de transparencia y sostenibilidad va en aumento. Los resultados se pueden ver en los bolsos de Gucci ahora elaborados en cuero curtido libre de metales pesados, en las gafas de Warby Parker (por cada par comprado, los fondos son donados sin fines de lucro para suministrar atención oftalmológica gratuita a personas necesitadas) o los trajes de neopreno reciclado de bio Yulex de Patagonia. También existe una creciente apertura a nuevas formas de hacer las cosas y están surgiendo sinergias entre las empresas, las ONG’s y las Universidades.
Comprar lujo se podría convertir en una adquisición positiva que protege el medio ambiente y no lo destruye. Como indica el profesor Dilys Williams, director del Centre for Sustainable Fashion (Centro de Moda Sostenible) en el London College of Fashion "La sostenibilidad es una disciplina enormemente compleja. Es técnica, matemática y psicológica, y también trata de economía. La moda es un reflejo de como vivimos hoy en día, es una instantánea de nuestro mundo. La moda y la sostenibilidad tienen que congeniar".
Kering es una buena prueba de la sostenibilidad en acción debido a su tamaño y la diversidad de sus marcas. Lo que es buena práctica para Gucci podría no tener sentido para Saint Laurent o Brioni. Se deben elaborar planes específicos para cada marca. En 2014, se introdujo iluminación LED en todas las tiendas de Saint Laurent; el uso de la lana sostenible a Stella McCartney; y el curtido-libre de metales pesados en Gucci.
Aunque pueden parecer pequeñas alteraciones que se realizan de manera gradual, el poder de la moda para cambiar mentalidades es inmenso. LVMH aplica su programa medioambiental LIFE en todos sus grupos de negocio como vinos y licores; moda y artículos de cuero; perfumes y cosméticos y relojes y joyería. La iniciativa fue puesta en marcha en 2011, e identifica áreas clave, que incluyen el diseño ecológico, las materias primas, cadenas de suministro, material de trazabilidad, relaciones con los proveedores, reducción de gases de efecto invernadero, longevidad del producto y la información al cliente. El año pasado el programa, supervisado por Sylvie Bénard, directora de medio ambiente en LVMH, fue incorporado a la estrategia de todas las maisons. Bernard Arnault, presidente de LVMH, se refiere al valor de la sostenibilidad como "capital intangible" y "fundamental para el éxito futuro".
Ya hay marcas nuevas que son sostenibles desde el principio. En Nueva York, la marca de moda Maiyet está forjando un nicho en el campo del lujo artesanal. La empresa fue creada en 2010 por Kristy Caylor, ex jefe de merchandising en Accesorios y productos Gap, Paul van Zyl, abogado sudafricano de derechos humanos; y el empresario Daniel Lubetzky. Su misión era buscar artesanos en todo el mundo y crear una marca de lujo moderno viable.
El cambio hacia la sostenibilidad es un proceso lento, implementar la estrategia y la investigación de nuevos materiales y procesos de elaboración toma tiempo y requiere de inversión, pero para Marie-Claire Daveu jefa de sostenibilidad de Kering y ex ministra de ecología francesa es una obligación. "En el lujo, cada marca tiene la obligación de integrar prácticas sostenibles si quiere continuar, la escasez es una realidad", asegura Daveu. "No hay otra elección. No es una opción, es algo esencial, no únicamente por los valores éticos, sino para poder seguir haciendo negocios".