Podría decirse que las palabras lujo y premium (alta gama) son dos de las mas utilizadas en el panorama del marketing. La calificación es aplicable tanto para coches de gama alta, relojes, y hasta para galletas. ¿Cuál es exactamente la diferencia entre los conceptos lujo y premium? La referencia premium, está enraizada en un sector y categoría, con los valores relativos basados en el precio y las características. Así se puede distinguir y entender con facilidad por qué un televisor es mejor que otro, distinguiendo entre diferentes gamas de producto.
Pero cuando se llega al lujo, la racionalidad sale por la ventana y todo gira alrededor de las emociones. El precio es irrelevante, el lujo es un concepto puramente emocional. Se podría argumentar fácilmente que un Mercedes o un BMW son coches premium, ya que las ventajas técnicas del vehículo se convierten en un argumento racional para poseer uno.
Pero no se puede utilizar el mismo argumento a favor de un Ferrari, un Rolls Royce o un Bentley. La ingeniería de estas marcas va más allá de la máxima calidad. Los coches son deseados por los mensajes que transmiten, por la imagen que crean y por la atracción que probablemente hayan evocado desde la infancia.
La comida es una categoría muy interesante en la que lujo es el término mas utilizado, porque la comida es extremadamente emocional, comemos porque sentimos hambre o por razones emocionales.
Las marcas de lujo de champagne, coches, relojes o moda suelen compartir algunos rasgos comunes, como tener unos fundadores con una gran historia detrás y una actitud inflexible con respecto al diseño y la creación.
Apple es un gran ejemplo de una compañía que mueve con soltura en el binómio lujo / premium. Se puede justificar la compra de un iPhone frente a sus competidores porque es un producto de primera calidad que presta un gran servicio y por la ingeniería que hay detrás. Sin embargo, cuando se trata de un Apple Watch Edition de oro de 18.000 dólares, no hay un argumento lógico para que se pueda clasificar como un producto premium y pasa a la categoría del lujo. Sin embargo, quien en última instancia realmente decide lo que es lujo o lo que es un producto de alta calidad o premium es el consumidor.