Para Nick Asbury, experto en branding y diseño, la palabra lujo ahora se utiliza para comercializar todo tipo de productos, desde galletas hasta papel higiénico. En la mayoría de los supermercados es posible llenar un carro entero con productos de ‘lujo’.
Esta devaluación de la palabra "lujo" ha dado lugar a la aparición de descripciones alternativas que trazan una sutil distinción entre los productos 'premium' y aquellos que son 'de lujo', en los primeros se paga un suplemento por una características adicionales, mientras que el lujo tiene un valor que va más allá de sus beneficios funcionales.
Asimísmo está el 'masstige', una mezcla de mass appeal y prestige, un neologismo que combina atractivo de masas y prestigio, y "un claro ejemplo de que un gurú del marketing en algún lugar necesitaba un gancho para su próxima presentación", como asegura Asbury.
Se debe tener en cuenta el hecho de que "el lujo es un concepto relativo". Pero pese a todas las definiciones y lo relativo del tema, una marca de lujo se reconoce siempre.
En su libro ‘Luxury Strategy’, los autores Jean-Noel Kapferer y Vincent Bastien, desarrollan el argumento de que las marcas de lujo son esencialmente no verbales, la comunicación la realizan a través de imágenes y sutiles señales, en lugar de a través de la retórica. "Las marcas de lujo son un universo, no una promesa. La marca de lujo es en primer lugar experiencial, visual y sensorial", señalan ambos autores.
Jean-Noel Kapferer y Vincent Bastien aseguran que las marcas de lujo provienen de una tradición cultural diferente. Si bien muchas de las técnicas de marketing moderno se originaron en Estados Unidos y son esencialmente verbales, las marcas de lujo son una creación europea, y se apoyan más en el espectáculo y en la mística.
Hay ejemplos de marcas de lujo que utilizan brillantemente el léxico como Patek Philipp “Nunca se es realmente dueño de un Patek Philippe, usted simplemente cuida de él para la próxima generación”.
Uno de los eslóganes comerciales más perdurables de todos los tiempos fue acuñado por el redactor Frances Geraghty en 1947 para De Beers, "Un diamante es para siempre". Los diamantes se encuentran entre los muchos artículos de lujo que se benefician del efecto Veblen, un cambio en la ley de la demanda, donde los bienes se convierten en deseables precisamente por estar sobrevalorados. El término proviene del economista y sociólogo estadounidense Thorstein Veblen, que publicó The Theory of the Leisure Class (Teoría de la clase ociosa) en 1899. El lujo posee un lenguaje diferente.