Para mantenerse en el nuevo escenario del lujo, las marcas exclusivas tienen que pensar de manera diferente, situando al comportamiento humano en el núcleo de sus estrategias. El comportamiento del consumidor es el mejor punto de partida para pensar en el futuro y ofrece una hoja de ruta para la supervivencia de las empresas de lujo ya establecidas.
Las marcas de lujo se tienen que fijar en la próxima generación de clientes y convertirse en la solución. En lugar de intentar predecir el futuro, deben centrarse en el trabajo presente a realizar, según indica la teoría de Clayton Christensen profesor de la Harvard Business School autor de El Dilema del Innovador, el libro preferido de Steve Jobs.
Christensen desarrolló la teoría de la innovación disruptiva que se centra en el problema social, emocional y funcional de los consumidores, y convierte a las compañías en la solución.
La teoría original de la disrupción, ahora conocida como disrupción de nuevos mercados, describe cómo algunas compañías establecidas ignoran nuevas tecnologías que no se acoplan a las necesidades de sus clientes o a su modelo de negocio.
Christiansen no relaciona tanto la innovación con la última tecnología o el ultimo gadget, sino mas bien con en el comportamiento humano. Cada vez más los consumidores sofisticados exigen excelencia. Antoine Arnault el director de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), en la reciente Conferencia de Lujo Condé Nast International preguntaba “¿Utilizaremos iPhones dentro 20 años? Quién sabe, pero la gente todavía beberá Dom Perignon".
Compañías como Net-a-Porter entienden que el consumidor contemporáneo exige un enfoque multicanal potente donde interactúan servicio, experiencia y productos. El lujo moderno debe transmitir un estilo de vida; se trata de crear una experiencia, evocar en los clientes el sentimiento de pertenencia y de ser especial.
Los nuevos consumidores de lujo gravitan alrededor de las marcas que tienen un punto de vista definido, creencias y valores convincentes y que las expresan con pasión. Las comunidades se reúnen alrededor de una idea o causa ya sea cultural, artística o social.